Le risque de réputation pour les entreprises et la RSE 

Le risque de réputation est aujourd’hui devenu pour les dirigeants un enjeu stratégique majeur, et la tendance n’aura de cesse de s’affirmer, comme en témoigne la succession de scandales sanitaires, financiers ou encore environnementaux. Le risque de réputation, qui plane sur chaque entreprise telle une épée de Damoclès, n’est pas uniquement un risque parmi d’autres, puisque non seulement il accompagne la kyrielle des risques naturels, opérationnels, juridiques, stratégiques et, bien sûr, financiers, mais il en est également leur conséquence.

Qu’est-ce que le risque de réputation ?

Le risque de réputation désigne le risque financier qu’encourent des entreprises suite à un scandale qui contribuerait à ternir l’image de marque de l’entreprise, ou encore la conséquence d’une mauvaise gestion des autres risques, liés notamment à une défaillance en matière de conformité aux règles sanitaires (arnaques aux labels, viandes avariées, lait frelaté…), ou une mauvaise gestion sur le plan social (travail de mineurs, discrimination raciale, harcèlement…). Couplés à la pression médiatique, ou encore à l’action de groupes d’activistes, les effets dévastateurs liés au risque de réputation se voient démultipliés et finissent par échapper à tout contrôle. D’autant plus que les moyens de porter atteinte à la réputation d’une société sont protéiformes : campagnes de désinformation relatives aux produits ou pratiques de l’entreprise, concurrence déloyale, ou encore publicité mensongère, entre autres stratagèmes.

Loin d’être un risque parmi d’autres, il peut pousser une entreprise à mettre la clé sous la porte, ou tout au moins à faire déprécier de façon fulgurante la valeur de ses actifs. On pourrait citer le cas du cabinet Arthur Andersen, qui, pris dans la tourmente de l’affaire Enron en 2002, dut essuyer une dramatique crise de confiance qui finit par ruiner définitivement le cabinet. Et il existe de nombreux autres cas retentissants tels que Perrier aux USA, Parmalat, Buffalo Grill, Barings,..

C’est, d’après une étude réalisée par le cabinet Deloitte « Reputation at Risk », le risque le plus important pour 87% des dirigeants, et très souvent la principale porte d’entrée dans une démarche RSE.

En effet, dans une économie de services de plus en plus dématérialisée, on estime que l’image d’une entreprise représente plus de 25% de sa valeur, même si elle reste difficile à évaluer, au même titre que la probabilité de survenance d’un éventuel scandale. A ce titre, l’identification des vulnérabilités et la mise en place d’une gouvernance adaptée représentent un enjeu stratégique majeur pour la préservation de l’éthique, de l’intégrité et de la pérennité de l’activité de l’entreprise.

Quels enjeux ?

La réputation d’une entreprise est un actif stratégique de premier ordre, et c’est pour cette raison que les dirigeants d’entreprise avertis en font une priorité. Bien gérée, la réputation d’une entreprise constitue un atout de taille dans sa stratégie de développement, puisqu’elle contribue à asseoir sa notoriété auprès des consommateurs, à se développer sur les marchés et à accroître sa valeur boursière. Pour l’ensemble de ces raisons, il apparait inconcevable aujourd’hui d’ignorer, dans le cadre du pilotage de l’entreprise, l’enjeu majeur que représente le risque réputationnel et de l’ensemble des conséquences qu’il entraîne.

Comment se prémunir d’un risque de réputation ?

Selon l’adage ici de circonstance, mieux vaut prévenir que guérir, certes ; mais comment optimiser la gestion du risque de réputation ? Le principal facteur clé résiderait sans surprise dans l’anticipation, et une démarche pro-active.

La meilleure façon de gérer les risques de réputation est d’instaurer une gouvernance d’entreprise permettant d’identifier et d’évaluer la nature, l’origine, et l’ampleur des risques susceptibles d’affecter l’entreprise. Une écoute active des signaux (présence sur les réseaux sociaux, contact direct avec les clients) une veille concurrentielle et une communication transparente font partie des méthodes employées, entre autres.

Au-delà de la prise de conscience et de plans de gestion de crise, aucune entreprise, aussi avertie soit-elle sur le risque de réputation, ne peut avoir l’assurance d’y échapper, d’autant plus que même bien préparée, la tempête arrive toujours par surprise. C’est pour ces raisons qu’une stratégie de gestion de crise doit avoir été élaborée au préalable, et des procédures formalisées afin de ne pas se retrouver au pied du mur lors de la survenance de l’événement.

Conscients de la place croissante que le risque réputationnel est amené à occuper dans le pilotage stratégique de l’entreprise et sa gouvernance, les dirigeants n’hésitent pas à investir en moyens et compétences pour à la fois dans la détection, la prévention, mais également la gestion de ces risques de réputation.

Quel lien entre risque de réputation et RSE ?

Pour s’interroger de façon sur le lien entre RSE et réputation, il convient avant tout de définir tout ce qui contribue à faire la réputation, ou l’image de l’entreprise. On pourrait définir la réputation d’une entreprise comme la représentation collective de l’ensemble des actions passées et présentes qui fondent sa capacité à créer de la richesse, à inspirer de la confiance en interne (vis-à-vis de ses collaborateurs) et en externe (son environnement), et à la conforter dans sa « licence to operate ».

Alors sur quels éléments tangibles les parties prenantes à l’entreprise fondent-elles leur représentation ? Pour RAYNER, (Managing reputational risk, Abbey Consulting, Wiley, 2004), les sources clés de la réputation reposeraient sur les piliers qui aujourd’hui constituent les fondamentaux d’une démarche RSE, à commencer par le respect des normes réglementaires, une gouvernance solide et opérationnelle, la gestion de la communication, la transparence vis-à-vis des consommateurs, ou encore la politique liée à la gestion des ressources humaines.

Ainsi, la formalisation d’une stratégie RSE constitue à ce jour l’un des meilleurs remparts permettant à la fois d’identifier, de diminuer, et donc d’anticiper, tout risque réputationnel susceptible d’entacher l’image de de l’entreprise, et de faire de sa réputation son actif immatériel le plus précieux.

Auteur: Marie Hébras

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