S’engager dans une démarche RSE : quel retour sur investissement ?
« Qui ne mesure pas, n’avance pas ». Et une stratégie RSE n’échappe pas à cet adage, même si aujourd’hui le manque de visibilité sur le ROI généré par l’engagement de l’entreprise dans une démarche responsable demeure encore le premier obstacle des dirigeants, loin devant le manque de ressources financières, ou d’expertise en interne. D’autant plus qu’une telle démarche relève d’une vision à plus long terme (7 à 10 ans en général), et aborde plusieurs aspects (climat social, réduction des coûts, image de marque), ce qui explique la difficulté qu’expriment encore aujourd’hui les dirigeants à appréhender un retour chiffré de leur investissement dans une démarche RSE. Décryptage.
Quelles sont les principales difficultés ?
Même si la majorité des dirigeants s’accordent sur la nécessité de mesurer le retour sur investissement de leur démarche RSE, le manque d’outils cohérents et d’indicateurs pertinents permettant des comparaisons entre entreprises du même secteur mettent trop souvent à mal toute tentative d’évaluation chiffrée, donc tangible. A ce jour, moins de la moitié des dirigeants d’entreprises calculent le retour sur investissement de leurs initiatives RSE.
Si l’on ajoute le manque d’intégration des démarches RSE à la stratégie globale de l’entreprise et sur l’ensemble de sa chaîne de valeur, l’absence d’impact immédiat et visible sur le chiffre d’affaires, ou encore tout simplement l’oubli d’une démarche de reporting structurée, les dirigeants ne peuvent qu’avoir des difficultés à appréhender, et donc à piloter, le ROI de leurs initiatives RSE. Cependant, le manque de visibilité, d’immédiateté, ou encore de mesures chiffrées donc tangibles, ne signifie pas l’absence de ROI, loin s’en faut. D’ailleurs, une étude récente de France Stratégies conclut à un écart de performance de l’ordre de 13% au bénéfice des entreprises ayant adopté une démarche RSE.
De plus, à l’image du capital immatériel de l’entreprise, qui représente dans la plupart des cas plus de deux tiers de la valeur de l’entreprise, mais demeure pourtant le moins tangible de ces actifs, poser la question du ROI des démarches RSE revient à nous interroger sur les véritables sources de création de valeur à la fois de l’entreprise, et pour l’entreprise, ainsi que sur la notion même de ROI.
Comment appréhender le ROI de la RSE ?
Une démarche RSE est par nature protéiforme, et, intelligemment menée, a vocation à s’intégrer au cœur de la stratégie de l’entreprise, pour irradier l’ensemble des métiers et de la chaîne de valeur. Plus qu’une série d’actions ou d’initiatives, c’est une nouvelle façon d’aborder le processus de création de valeur de l’entreprise, et de repenser de fond en comble son organisation. Même si à terme le ROI propre à une démarche RSE se traduit en données chiffrées, les éléments à prendre en compte et les paradigmes de départ vont bien-delà de l’approche purement comptable.
A terme, une démarche RSE, en améliorant la performance globale de l’entreprise, va finir par impacter le chiffre d’affaires, donnée phare de pilotage d’une PME ; mais il faut aussi prendre en compte les coûts évités notamment pour les clients, liés à une maîtrise plus fine du processus de création de valeur, et surtout pour l’entreprise, grâce à une meilleure maîtrise des risques, fer de lance d’une démarche RSE. En effet, adopter une démarche RSE c’est également se prémunir d’une défaillance en matière de conformité, ou encore s’assurer de la bienveillance des donneurs d’ordre et partenaires financiers, intraitables sur les critères ESG dans l’attribution de marchés ou de prêts bancaires.
Un nouvel indicateur : le SROI
Appréhender au plus juste les bénéfices d’une démarche RSE ne peut plus se contenter du carcan trop étroit d’un ROI purement comptable, il fallait pour ce faire réunir l’ensemble des indicateurs de mesure de performance extra-financière au sein d’un seul et même indicateur, plus précis, juste et pertinent : le retour social sur investissement, ou SROI (Social Return On Investment). Plus qu’un indicateur, c’est un véritable cadre d’analyse qui permet à la fois de comprendre, mesurer, et valoriser l’impact social créé par une entreprise, pour un montant d’investissement donné. Non limitée à une dimension financière, il inclue les coûts et les bénéfices à la fois sociaux, environnementaux et économiques produits.
Bien plus qu’un simple chiffre, il donne une visibilité complète sur les impacts liés aux décisions d’investissement des entreprises, et les guide dans leurs arbitrages, les aide à améliorer leur stratégie, à attirer les financeurs et à communiquer sur leurs démarches RSE. La notion de valeur est au centre du SROI, même si, au final, la valeur monétaire créé constitue l’indicateur de référence. Trop peu connu et utilisé par les entreprises à ce jour, le SROI n’a pas vocation à s’opposer au ROI, mais prend une place de plus en plus significative au sein des rapports d’activité des entreprises. En effet, le reporting intégré, permettant d’intégrer ensemble les dimensions financières et extra-financières, est une tendance qui ne cesse de s’affirmer dans le temps, et contribue à donner une dimension financière aux initiatives RSE des entreprises.
Formaliser le retour sur investissement d’une démarche RSE par un reporting extra-financier de qualité constitue, au-delà de la simple visibilité de ses impacts financiers, un exercice à prendre très au sérieux, car il constitue en lui-même une source de création de valeur. En effet, il démontre la capacité de l’entreprise à intégrer les enjeux stratégiques, et à piloter de façon toujours plus fine son activité en tenant compte des menaces et opportunités. Il tend également à conforter sa crédibilité auprès des investisseurs et donneurs d’ordre, et lui permet de gagner en compétitivité.
Auteur: Marie Hébras
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